從春晚到千家萬戶，海之藍(lán)的“國民白酒”之路

       熱鬧的春節(jié)，從來少不了白酒的身影。從央視春晚小品布景里的洋河“海之藍(lán)”，到家家戶戶桌上晶瑩掛壁的杯中物，帶有“非遺”屬性的白酒，似乎本就是首個“非遺版”春節(jié)的題中之義。

事實上，這是白酒行業(yè)一年一度的“國民大考”——在春節(jié)期間的表現(xiàn)，是衡量品牌市場地位和消費者認(rèn)知度的重要標(biāo)尺。在行業(yè)尚未走出深度調(diào)整的冬天，白酒賀新春，在期待一個銷售大年的同時，也折射出品牌們力圖穿越周期的策略與布局。

白酒“占領(lǐng)”春晚

       蛇年春晚，首個語言類小品《花架子》中，洋河“海之藍(lán)”出現(xiàn)在街市場景中，既貼合劇情，又自然融入生活。此刻，熟悉的藍(lán)色在歡聲笑語中拉近了與觀眾的距離，也喚起了無數(shù)消費者對節(jié)慶與聚會的記憶。

       蛇年春晚，洋河“海之藍(lán)”出現(xiàn)在小品《花架子》的街市場景中。

       數(shù)年來，白酒行業(yè)的深度調(diào)整早已不是秘密，但一年一度的“春節(jié)大戰(zhàn)”仍然熱鬧非凡，頭部酒企對央視春晚等IP的爭奪始終不曾放松。

以洋河為例，2025年，旗下的“夢之藍(lán)”連續(xù)第六次拿下央視春晚零點報時冠名權(quán)，海之藍(lán)則在小品中搶眼露出，而這種合作已經(jīng)持續(xù)了十幾年。2009年，洋河首次亮相春晚舞臺，2010年，則通過小品《家有畢業(yè)生》中的送禮橋段，巧妙地展示了“國民禮品”的品牌屬性。通過春晚這一全球矚目的舞臺，洋河這樣的頭部白酒品牌，一面將溫暖與陪伴傳遞給每一位消費者，一面也在不斷向市場展示企業(yè)實力、給渠道伙伴信心。

“非遺”的新共振

       白酒與春節(jié)，或許是一場“天作之合”。

       2025年，古老春節(jié)首次以“非遺”身份亮相，這不僅是對傳統(tǒng)的繼承，同樣映射著中國節(jié)慶文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。與此呼應(yīng)，同樣作為“非遺傳承”的白酒，也在傳承與創(chuàng)新之間快速發(fā)展。

       2021年，洋河的蒸餾酒傳統(tǒng)釀造技藝，成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄擴(kuò)展項目名錄之傳統(tǒng)技藝類項目。這一技藝包括制曲、釀造、封藏、勾調(diào)四大工藝。制曲是以小麥、大麥、豌豆等為原料，經(jīng)潤糧、粉碎、人工踩制等工序，制成具有“金衣、紫圈、白肚、紅心”的特色中高溫大曲；釀造是以高粱、大米、糯米等為原料，以曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)過固態(tài)發(fā)酵、甑桶蒸餾、量質(zhì)接酒等工序完成；封藏是以陶壇為儲存容器，采取秘制豬血料、糯米汁、生石灰和水棉紙封壇，置于恒溫恒濕地下酒窖長期封藏；勾調(diào)則是采用基酒，將不同風(fēng)格、風(fēng)味的基酒進(jìn)行組合、調(diào)味。通過“手工慢釀、三低工藝”的制作，洋河酒也具備了“甜、綿、軟、凈、香”的標(biāo)志性綿柔口感特征，被譽(yù)為中國白酒的“綿柔鼻祖”。

       以本次亮相春晚的“海之藍(lán)”為例，自2003年問世以來，就以其獨特的藍(lán)色瓶身和綿柔口感，成為暢銷二十余年的白酒經(jīng)典。從各種專業(yè)榮譽(yù)到市場獎項，從消費者的生活到各大電商平臺的銷售榜單，洋河“海之藍(lán)”的綿柔品質(zhì)，得到了越來越多國人的認(rèn)可。

       “海之藍(lán)”堅持使用三年以上的基酒，并通過陶壇儲存進(jìn)行陳化，使得酒體更加細(xì)膩。更重要的是，它采用了傳統(tǒng)與現(xiàn)代工藝相結(jié)合的生產(chǎn)方法，確保了糧香、窖香、曲香三香合一，形成了豐富的口感層次。現(xiàn)代科技的引入使得釀酒過程更加精細(xì)化與標(biāo)準(zhǔn)化，而傳統(tǒng)技藝的保留則讓每一瓶“海之藍(lán)”都蘊(yùn)藏著濃厚的文化氣息。

       “海之藍(lán)”也因此成為了洋河品牌的代表，年銷量突破1億瓶，年飲用顧客超過3億人，成功進(jìn)入千家萬戶，成為中國白酒行業(yè)的標(biāo)桿。一瓶瓶“海之藍(lán)”不僅有著出色的品質(zhì)，更承載著中國消費者的節(jié)慶記憶，成為一代又一代人心中的品牌符號。

       堅守傳統(tǒng)，銳意創(chuàng)新，這也是中國白酒行業(yè)的寫照——顯然，作為“活著的非遺”，白酒的意義，在于傳承與記錄，也在于探索新時代之下更多的可能性。就像江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長張聯(lián)東曾說的，名酒既是行業(yè)的“活化石”，更是行業(yè)的“常青樹”。

       年輕的“中國味兒”

       與春節(jié)一樣，古老的白酒，也正變得年輕化。

       正如快速“賽博化”的“年味兒”一樣，白酒在春節(jié)期間的亮相，也在與時俱進(jìn)。

       比如，在蛇年央視春晚中，除了與往年相同的LOGO露出、大幅廣告播放和主持人口播營銷外，今年酒企在春晚的不少環(huán)節(jié)中，通過隱性植入的方式，在營銷方面進(jìn)行了創(chuàng)新——比如在節(jié)目中的深度植入，以及在節(jié)目之外的社交媒體實時互動，都為白酒打開了更多營銷渠道，也給傳統(tǒng)的文化，帶來了更多共振的場景。

       事實上，與年輕人的對話，同樣是白酒行業(yè)的長期戰(zhàn)略。張聯(lián)東曾表示，二十多年前，洋河創(chuàng)新性地推出以藍(lán)色為主基調(diào)的包裝形象，直到現(xiàn)在，洋河所有的產(chǎn)品都在融入時代感、現(xiàn)代感和國際化元素。“消費者看到洋河的第一眼，嘗到洋河的第一口，體會到洋河的第一個感覺，是與其他白酒不一樣的。”

       早在2020年，咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格在《2020年輕人群酒水消費報告》中指出，90、95后年輕人是酒水市場重要的增長動力。2022年，工業(yè)和信息化部也曾提出，要針對年輕消費群體、國外消費群體，發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。

       針對白酒年輕化和國際化的趨勢，如洋河這樣的頭部白酒企業(yè)，也在加速年輕化轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品推陳出新到營銷組織變革，積極探索新玩法和新思路——2024年，以“洋河·夢之藍(lán)號”命名的捷龍三火箭一飛沖天，而在航天公益盛典暨中國航展論壇上，洋河股份榮獲“航天公益杰出企業(yè)”。同時，洋河在全國范圍內(nèi)開展2024“我愛天之藍(lán)”公益樂跑、洋河藍(lán)色經(jīng)典杯“村BA嘉年華”、夢之藍(lán)M6+“羽夢同行”羽毛球精英邀請賽等一系列活動，并攜手“今天……is the Day劉德華巡回演唱會”、大型文化節(jié)目《啟航！大運河》、《詩畫中國·江河萬古流》等重磅文化盛事，不僅與消費者建立了深厚的情感鏈接，也傳遞了品牌的溫度與力量。而繼2022、2023年度獲獎后，洋河股份也在2024年再次獲得“年度慈善企業(yè)”稱號。

       事實上，洋河“海之藍(lán)”的綿柔口感與中國傳統(tǒng)文化的“溫和、包容”特點高度契合，同時，它也滿足了年輕人對飲品輕松、愉悅的需求。尤其是在春節(jié)這一重要時刻，洋河通過年輕化的營銷手段，積極與年輕消費者互動，推動品牌的年輕化進(jìn)程。從線上社交平臺到線下活動，洋河通過與年輕消費者的親密接觸，使“海之藍(lán)”逐漸成為年輕人的選擇。

       白酒不再是“父輩”與“傳統(tǒng)生活”的象征，它正在努力穿越時代與年齡的周期——在濃濃的“年味兒”里，白酒蓄勢待發(fā)，就像窖藏的佳釀，等待新一輪的綻放。

（轉(zhuǎn)自：南方周末）